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Un an après l'annonce fracassante de la Commission européenne, le dossier de la directive Green Claims reste l'un des feuilletons réglementaires les plus suivis par les équipes RSE et communication en Europe. Entre volte-face politique, statut juridique flou et entrée en application imminente d'un autre texte tout aussi contraignant, il devient difficile de savoir précisément ce qui s'applique, ce qui ne s'applique plus, et ce qui arrive. Voici une mise à jour claire sur l'état du droit en 2026, pour ne pas naviguer à vue sur vos allégations environnementales.
Le 20 juin 2025, à quelques jours seulement de la dernière session de négociation prévue entre le Parlement européen et le Conseil, la Commission européenne a créé la surprise. Par la voix de son porte-parole Maciej Berestecki, elle a fait savoir que « the Commission intends to withdraw the Green Claims proposal », la Commission a l'intention de retirer sa proposition de directive Green Claims. Le trilogue, troisième et dernier round de négociations interinstitutionnelles, initialement programmé pour le 23 juin 2025, a été annulé dans la foulée.
Ce texte, présenté en mars 2023 dans le cadre du Pacte vert européen, visait à encadrer strictement les allégations environnementales explicites : obligation de justification scientifique, vérification par un tiers indépendant avant toute communication, sanctions harmonisées en cas de manquement. Il avait déjà été adopté à une large majorité par le Parlement européen en mars 2024 et semblait donc promis à une adoption rapide.
Deux facteurs ont précipité ce blocage de dernière minute. D'une part, l'extension du champ d'application du texte, actée par le Conseil, aurait fait entrer dans le dispositif près de 30 millions de micro-entreprises européennes, jusque-là exclues du projet initial pour des raisons de proportionnalité. Cette bascule a suscité une vive opposition, notamment du Parti populaire européen, qui a alerté la commissaire chargée de l'Environnement dès le 18 juin 2025 sur le risque d'une charge administrative disproportionnée pour les plus petites structures. D'autre part, l'Italie a retiré son soutien au texte le 23 juin 2025, privant la proposition d'une majorité qualifiée stable au sein du Conseil.
Contrairement à ce que les gros titres de l'été 2025 ont pu laisser entendre, la directive Green Claims n'a, à ce jour, jamais été formellement retirée. Seule l'intention de retrait a été communiquée : sur le plan procédural, la proposition reste techniquement sur la table. La Commission a d'ailleurs précisé, début juillet 2025, qu'un retrait effectif ne serait envisagé sérieusement que si les micro-entreprises demeurent dans le périmètre du texte — un point sur lequel le Parlement s'était pourtant déjà engagé à les exclure. Le programme de travail de la Commission pour 2026, adopté le 21 octobre 2025, continue même de lister la proposition parmi les dossiers en attente.
Concrètement, cela signifie que le dossier reste suspendu plutôt qu'enterré. La présidence tournante du Conseil doit encore reconstituer un mandat de négociation, et le Parlement s'est dit prêt à reprendre les discussions dès qu'une position commune émergera côté États membres. Pour les entreprises et leurs équipes de communication, la prudence reste donc de mise : il ne faut ni annoncer la fin des contraintes européennes sur les allégations vertes, ni attendre un texte finalisé à court terme. C'est précisément cette zone grise qui nourrit la confusion — et qui justifie de se concentrer sur ce qui, lui, est déjà solidement en vigueur.
Car l'essentiel est là : l'incertitude qui pèse sur la directive Green Claims ne concerne qu'elle. Un autre texte, distinct, poursuit sa trajectoire sans être affecté par ce blocage : la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » (ECGT), officiellement la directive (UE) 2024/825. Adoptée le 28 février 2024 et publiée au Journal officiel le 6 mars 2024, elle modifie à la fois la directive sur les droits des consommateurs et la directive sur les pratiques commerciales déloyales.
Son calendrier est fixé et ne dépend d'aucun accord politique restant à trouver : les États membres devaient transposer ses dispositions dans leur droit national au plus tard le 27 mars 2026, pour une application effective à partir du 27 septembre 2026. À cette date, l'ECGT interdira par nature un certain nombre de pratiques, indépendamment de toute analyse au cas par cas de leur caractère trompeur :
Les allégations environnementales génériques et non étayées (« écologique », « respectueux de l'environnement », « vert », « durable ») seront interdites dès lors qu'elles ne s'appuient pas sur une performance environnementale reconnue et démontrable. Les allégations de neutralité climatique fondées uniquement sur des mécanismes de compensation carbone seront également prohibées si elles ne précisent pas la part réelle de réduction d'émissions obtenue par l'entreprise elle-même. L'ECGT encadre en outre strictement l'usage des labels de durabilité, en interdisant la création de labels sans certification par un système de vérification tiers, ainsi que les allégations basées sur des futures performances environnementales sans engagement vérifiable et calendrier précis.
Ce texte constitue donc, dès aujourd'hui, le socle réglementaire le plus concret pour toute entreprise communiquant en France ou dans l'Union européenne sur ses engagements environnementaux, que la directive Green Claims voie finalement le jour ou non. Il vient renforcer le cadre déjà posé par la directive sur les pratiques commerciales déloyales (UCPD), qui permet, dans chaque État membre, de sanctionner une allégation trompeuse même en l'absence d'un texte spécifique dédié aux Green Claims.
Indépendamment du calendrier européen, les entreprises opérant en France sont déjà soumises depuis plusieurs années à des règles précises en matière d'allégations environnementales. La loi Climat et résilience du 22 août 2021 a introduit dans le droit français plusieurs dispositions directement applicables aux pratiques de communication.
Elle a notamment interdit l'utilisation des mentions de neutralité carbone dans la publicité, sauf à publier simultanément un bilan d'émissions de gaz à effet de serre détaillé, une trajectoire de réduction cohérente avec les objectifs de l'Accord de Paris, et les modalités de compensation des émissions résiduelles. Elle a également renforcé l'encadrement de la publicité pour les produits et services les plus émetteurs, et confié à l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) un rôle accru dans le contrôle des messages publicitaires à caractère environnemental. Ce cadre national, combiné au Code de la consommation qui sanctionne de longue date les pratiques commerciales trompeuses, signifie qu'une entreprise française n'a jamais été, et n'est toujours pas, dans un vide juridique sur le sujet — quel que soit le sort réservé à la directive Green Claims à Bruxelles.
Face à ce paysage réglementaire mouvant, la meilleure stratégie de communication RSE reste la même, qu'un texte européen supplémentaire voie le jour ou non : documenter, préciser, prouver.
Toute allégation environnementale devrait pouvoir s'appuyer sur une donnée vérifiable et datée, idéalement issue d'une méthodologie reconnue — analyse de cycle de vie, bilan carbone réalisé selon une norme reconnue, certification par un organisme indépendant. Les formulations vagues comme « éco-responsable » ou « bon pour la planète », sans indicateur chiffré ni référentiel cité, constituent aujourd'hui le principal risque juridique et réputationnel, car elles sont précisément celles que l'ECGT vise à faire disparaître dès septembre 2026.
Les mentions de neutralité carbone méritent une vigilance particulière : mieux vaut détailler la part de réduction effective des émissions, la part liée à la compensation, et le référentiel utilisé, plutôt que d'afficher un satisfecit global impossible à étayer. De la même manière, tout label ou pictogramme utilisé en communication doit reposer sur un système de certification réel et accessible au consommateur, sous peine d'être requalifié en label maison sans valeur probante.
Enfin, la temporalité compte : une allégation portant sur un engagement futur ( comme par exemple « neutre en carbone d'ici 2030 ») doit être assortie d'un calendrier précis et d'indicateurs intermédiaires vérifiables, faute de quoi elle bascule dans la catégorie des promesses non étayées que la réglementation, française comme européenne, sanctionne déjà. Anticiper ces exigences dès maintenant, plutôt que d'attendre l'entrée en application de l'ECGT en septembre 2026, permet d'éviter un ajustement dans l'urgence de sa communication produit, de son site web ou de ses supports publicitaires, tout en évitant de tomber dans le piège du greenwashing.
Naviguer entre un texte européen suspendu, un autre déjà contraignant et un cadre national préexistant demande une veille réglementaire constante, qui n'est pas toujours le cœur de métier des équipes communication ou marketing. Les formations RSE et QHSE d'Ecopia permettent justement de monter en compétence sur ces sujets : comprendre les obligations qui pèsent réellement sur votre organisation, savoir distinguer ce qui relève de l'anticipation de ce qui est déjà exigible, et construire une communication environnementale solide, documentée et défendable en cas de contrôle. Un accompagnement pertinent pour les équipes marketing, RSE ou direction générale qui veulent sécuriser leurs allégations avant l'échéance de septembre 2026.
La directive Green Claims est-elle définitivement abandonnée ?
Non. La Commission européenne a seulement annoncé son intention de la retirer, sans le faire formellement. La proposition reste inscrite au programme de travail de la Commission pour 2026 et le Parlement européen s'est dit prêt à reprendre les négociations dès qu'un mandat commun se dégagera au Conseil.
Quelle différence entre la directive Green Claims et l'ECGT ?
La directive Green Claims (toujours à l'état de proposition) devait imposer une vérification préalable par un tiers indépendant avant toute allégation environnementale. L'ECGT, déjà adoptée et applicable dès le 27 septembre 2026, interdit par nature certaines pratiques génériques ou trompeuses, sans exiger cette certification préalable. Les deux textes étaient conçus comme complémentaires, l'un renforçant l'autre.
À partir de quand l'ECGT s'applique-t-elle concrètement ?
Les États membres devaient transposer la directive dans leur droit national au plus tard le 27 mars 2026. Ses dispositions deviennent effectivement opposables aux entreprises à partir du 27 septembre 2026.
Une entreprise française est-elle déjà encadrée sur ses allégations environnementales ?
Oui, indépendamment du calendrier européen. La loi Climat et résilience du 22 août 2021 encadre notamment les mentions de neutralité carbone dans la publicité, et le Code de la consommation sanctionne de longue date les pratiques commerciales trompeuses, sous le contrôle de la DGCCRF et de l'ARPP pour la publicité.
Quelles allégations faut-il éviter dès maintenant ?
Les formulations génériques non étayées par une preuve (« éco-responsable », « vert », « respectueux de l'environnement ») et les mentions de neutralité carbone reposant uniquement sur de la compensation, sans détail de la réduction d'émissions réellement obtenue. Ce sont précisément les pratiques que l'ECGT vise à interdire dès septembre 2026.
La directive Green Claims restera sans doute, un moment encore, dans les limbes législatives de Bruxelles. Mais le message envoyé aux entreprises, lui, ne fait plus de doute : l'ère des allégations environnementales vagues touche à sa fin, avec ou sans texte dédié. Autant donc prendre les devants et communiquer de façon claire et sincère sur vos objectifs environnementaux. Ce talent vous sera utile, quel que soit le métier de la RSE ou du QHSE que vous souhaitez exercer.
